CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Cà phê Trung Nguyên là niềm tự hào của thương hiệu Việt khi xuất hiện trong danh sách các thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới trên tạp chí Financial Times năm 2011. Thương hiệu “khơi nguồn sáng tạo” thực chất đã khơi nguồn cảm hứng cho các doanh nghiệp tham gia vào thị trường quốc tế. Trung Nguyên có sự tuy duy sáng tạo đột phá và năng lực trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu trong nước
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, nhà sáng lập Trung Nguyên, đã cải thiện, nâng cao được chất lượng sản phẩm, nhưng mạng lưới phân phối hiệu quả là một vấn đề khó khăn. Câu trả lời của Trung Nguyên cho việc này là thiết lập một chuỗi quán cà phê, tương tự như một phần mô hình của Starbucks, nơi cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm cà phê để dùng tại nhà.
Trong khi cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp chuỗi cửa hàng cà phê đa quốc gia như Starbucks hay Nescafé, con đường mà Trung Nguyên đi là hương vị cà phê truyền thống, gọi đó là "một bảo tàng cà phê thế giới tại Việt Nam" nơi gìn giữ lịch sử phát triển của ngành cà phê Việt Nam.
Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên được mở tại trung tâm thành phố trẻ TP Hồ Chí Minh vào năm 1998. Và sau 12 năm, quán cà phê Trung Nguyên có tới hơn 1000 quán phủ khắp đất nước và các quốc gia khác.
Một trong những sản phẩm đặc biệt nhất của Trung Nguyên là Cà phê Chồn (Weasel). Sản phẩm đẳng cấp này duy nhất trên thế giới bởi bí quyết quyết phương Đông đặc sắc của Trung Nguyên. Cà phê được lấy từ những con chồn hương ăn trái cà phê ngon nhất.
Xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế
Trong chiến lược làm thương hiệu của Trung Nguyên, xuất khẩu cà phê Việt là định hướng phát triển thương hiệu ngay từ đầu.
Tuy nhiên, Trung Nguyên lựa chọn chiến lược chỉ xuất khẩu sản phẩm được chế biến riêng theo từng phong cách thưởng thức cà phê của các thị trường mục tiêu như Mỹ, Anh, Úc. Singapore, Nhật, Thái Lan… hiện nay các vị khách du lịch từ các quốc gia này khi đến Việt Nam đều biết đến tên thương hiệu Trung Nguyên.
Như vậy, nỗ lực mà cà phê Trung Nguyên muốn xây dựng thương hiệu và hệ thống chuỗi quán cà phê trong nước và chinh phục được thị trường nước ngoài đã thành công.
CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU PEPSI - CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU KHI LÀ "NGƯỜI ĐẾN SAU"
Pepsi là một trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyển hóa thành công từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cách sống.
Là thương hiệu đầu tiên và tạo nên thị trường, Coca-Cola hoàn toàn có quyền dùng những từ như "nguyên thủy" hay "điển hình" để nói về mình - do đó, Pepsi phải đi theo một hướng khác.
Đến những năm 1950, Pepsi tin rằng cách để chống trả tốt nhất với Coca-Cola là bằng giá cả. Việc này đã dẫn đến tình trạng không hợp thời của Pepsi như một thứ "cola nhà bếp" - được xem là lựa chọn tốt thứ hai cho "thứ thật" của Coca-Cola.
Tuy nhiên, kể từ năm 1958, họ bắt đầu tập trung hơn vào tính cách thương hiệu. "Hòa đồng hơn với một Pepsi" là câu chủ đề quảng cáo đầu tiên của họ nhắm vào giới trẻ. Năm 1961, hai thuộc tính khác biệt "bây giờ" và "trẻ" được xác định với câu chủ đề "Bây giờ là Pepsi. Dành cho những ai cho là mình vẫn trẻ".
Nhưng năm 1963 mới là năm thực sự có những xoay chuyển đáng kể đối với thương hiệu Pepsi. Đó là năm mà họ đến với ý tưởng "Thế hệ Pepsi".
"Thách thức của Pepsi" lại là một đột phá khác nữa của Pepsi vào năm 1975 - một cuộc thử nghiệm mùi vị không chỉ là thách thức đối với người tiêu dùng mà còn ngay cả với Coca-Cola, khi cuộc thử nghiệm xác định rằng mùi vị của Pepsi được ưa chuộng hơn hẳn so với Coca-Cola.
Thông điệp "Thách thức của Pepsi" thành công đến mức khiến cho Coca- Cola phải nao núng và đi đến quyết định loại bỏ loại thức uống cola truyền thống của họ để đến với New Coke, một thất bại được báo trước bởi nó đi ngược lại với tính cách thương hiệu truyền thống của Coca-Cola khi vay mượn những giá trị đã thuộc về Pepsi - "mùi vị" và sự "tươi mới".
Lợi dụng lúc Coca-Cola loạng choạng, Pepsi lập tức nảy sinh một ý tưởng quảng bá nhanh chóng được xem như một "chiến dịch quảng cáo được háo hức mong đợi nhất của mọi thời" - chiến dịch "Thế hệ mới" với ngôi sao nhạc pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang. Kể từ lúc này, Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại.
Một cách khác nữa mà Pepsi dùng để tự phân biệt với đối thủ chính của họ là diện mạo thể hiện. Vào năm 1941, để ủng hộ những nỗ lực chống chiến tranh của chính phủ Hoa Kỳ, dãy màu của Pepsi gồm màu đỏ yêu nước, màu trắng và màu xanh dương. Trong những năm gần đây, thương hiệu này dần chuyển sang duy nhất một màu xanh dương, tương phản rõ ràng so với màu đỏ của Coca-Cola (Pepsi thậm chí còn tung ra thị trường một loại thức uống mới gọi là Pepsi Blue - Pepsi xanh). Còn từ "Pepsi" hiện được viết theo kiểu chữ cách tân, mà một lần nữa đã tách rời khỏi kiểu chữ viết ngoằn ngoèo của hình ảnh thương hiệu Coca-Cola.
Và như chúng ta đã thấy Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ. Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi màu xanh. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của Pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước.
Lược trích: Brandvietnam và Goldidea
LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG